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Vive Le Marketing Relationnel Digital!

Vive le marketing relationnel digital!

Le marketing relationnel est un levier de pilotage actionné par la surpuissante source de données qu’est le digital. Mis au service d’une stratégie relationnelle ces éléments l’élèvent donc en performance. Il suffit de penser le web comme un espace physique de proximité où il est possible de converser avec son public et sa clientèle. 

Le comportement des consommateurs change. Le marketing aussi. 

Depuis toujours, le marketing a besoin de collecter des données pour le pilotage de la performance :

  • prospection
  • suivi de la concurrence
  • analyse des marchés
  • anticipation des tendances…

Aujourd’hui il est important de s’adapter au fait que la nature et l’objectif final de l’acquisition de ces données demandent la mise en oeuvre d’autres pratiques.

La digitalisation pour une stratégie de marketing relationnel.

Les consommateurs ont pris la parole.

On reproche beaucoup de choses au digital, notamment en terme de déshumanisation de la communication et donc de la relation commerciale. Pourtant il offre un nouvel espace d’expression. Certes, les consommateurs ont été les premiers à s’en emparer et c’est ainsi que les cartes de la communication ont été redistribuées. Il est vrai que les avis clients et autres commentaires susceptibles d’être partagés sont davantage considérés que les seules informations produits. Faut-il le déplorer ? Quoiqu’il en soit, en termes de concurrence, il me semble plus facile d’actionner les leviers de la différence identitaire et relationnelle des marques que de développer des différences quelquefois minimes ou difficiles à expliquer à des non-initiés.

C’est au tour des entreprises

Dès lors, c’est aux entreprises aujourd’hui de faire la démarche d’aller à la rencontre de leurs clients sur ce même territoire digital qui n’a d’intérêt que s’il est partagé. Se digitaliser, se doter d’un site internet pensé comme un espace de proximité et d’échanges, permet à l’entreprise de s’exprimer et d’échanger dans un état d’esprit clair et défini. Chacun connaît les règles du jeu, et les internautes laissent spontanément des coordonnées et des informations qui permettent de mieux les connaître pour mieux les servir. Ainsi acceptent-ils d’être répertoriés et suivis dans leur parcours client. Le digital pour les entreprises est donc une source d’informations irremplaçable. Elle est d’autant plus pertinente que la démarche de l’internaute est consentie et permet ainsi à l’entreprise de parler de ses produits sans risque de pression commerciale mal perçue.

Pour résumer, identifier les besoins de ses clients implique pour la marque de leur permettre de s’exprimer. Cette base relationnelle implique d’offrir un espace de dialogue et pour cela, de s’être digitalisée. Cela signifie aussi s’être structurée en ressources humaines et techniques, pour analyser et tirer profit de ces  nouvelles données. La logique de l’acquisition des données est dans la notion de relation. L’organisation logistique repose sur la digitalisation.

Marketing digital ou digitalisation de la relation client ?

  • Comme nous l’avons vu le marketing digital met à profit l’interaction, la collecte et le croisement des informations. Ceci est rendu possible par le numérique qui offre des croisements d’informations et génère des indicateurs  plus précis :
    • segmentation des cibles
    • suivi du parcours client
    • analyse de l’expérience client.
  • La digitalisation quant à elle exprime l’adaptation des outils marketing de l’entreprise aux comportements digitaux :
    • nécessité de donner à l’audience l’opportunité de s’exprimer
    • importance de lui offrir des contenus à partir desquels elle doit réagir et interagir
    • priorité à donner à l’authenticité et au respect de l’audience sous peine de perdre en notoriété.

La digitalisation conduit au marketing relationnel. 

Dans mon esprit mais aussi dans la logique des stratégies que je propose, le terme « relationnel » doit non seulement faire oublier la froideur technologique du numérique, mais en plus réellement offrir des opportunités de créer une véritable conversation entre la marque et les internautes. Une relation qui se construit petit à petit pour devenir naturelle, sans pression commerciale et autour de la réciprocité. En BtoB comme en BtoC.

Pour être bien vécu, bien mis à profit, je crois que le digital doit être accepté comme un nouvel état d’esprit, en totale cohérence avec le monde d’aujourd’hui. En l’acceptant on affirme avant tout sa volonté de comprendre, d’écouter, de participer à une évolution que l’on peut regretter mais qui est l’empreinte qu’une nouvelle génération va laisser. Qu’elle soit jugée néfaste, maladroite, ou quoique ce soit d’autre, il ne faut pas oublier qu’elle parle surtout de communication, d’échange, de collaboratif, de solidarité. Elle est donc fondée sur de l’humain et de la proximité, sinon physique, du moins d’idées voire d’idéaux.  De la digitalisation il donc important de ne retenir que le contact, la relation riche qui est en train de se nouer autour de contenus, d’idées, d’informations, d’émotions… tout ce qui alimente et anime une relation et d’abord une conversation. 

Marketing relationnel = marketing de contenu.

Votre site internet est ce que vous voulez qu’il soit. Le mieux pour vos performances est que vous le conceviez comme vos bureaux ou locaux commerciaux. Un espace convivial, avec un accueil chaleureux, riche d’informations et d’interactivité. Puisqu’il n’y a pas d’échange de regard ou de sourire, tout doit passer par le contenu. Il s’agit ici de « content marketing ».

La stratégie repose sur le contenu. Notamment l’identification et le suivi d’indicateurs de performance :

  • par le contenu, la marque génère de l’audience, du trafic, du dialogue
  • que les outils statistiques permettent de transformer en données.

Ces éléments croisés informent la marque de la manière dont le contenu est « consommé » et par qui. Elle affine ainsi sa connaissance de son audience, laquelle prend confiance en une relation d’écoute et d’échanges. 

Pour en savoir plus sur la stratégie de contenu, c’est ici.

En conclusion :

Le marketing relationnel par le digital est l’opportunité pour une marque d’appuyer le pilotage de sa performance sur des indicateurs relationnels :

  • écouter et entendre les consommateurs
  • utiliser les données pour inventer des indicateurs
  • suivre ces indicateurs pour personnaliser et fidéliser

Mettre le client au cœur de ses stratégies digitales demande d’humaniser la relation digitale et d’enrichir la relation humaine par le digital. A la clé de ce nouvel état d’esprit, la confiance et l’enchantement des internautes prêts à devenir des clients.

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