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ETUDE DE CAS

Antoine, responsable d’une association humanitaire

Il se plaint de la moyenne d’âge vieillissante des adhérents et de la difficulté à retrouver une image dynamique. L’association a un site internet géré par un bénévole dont les compétences sont plus techniques que stratégiques.

Ressenti

L’association ne trouve plus son public.

Alors que l’engagement reste un centre d’intérêt très présent dans la vision du monde des jeunes générations, les actions que mène l’association ne parviennent pas à imposer d’elle une image active et dynamique.  L’attractivité de l’association se perd et sa notoriété la classe au rang des associations fermées aux jeunes. 

Les valeurs de l’association mériteraient d’être incarnées par de nouveaux visages, et expliquées dans un discours plus créatif et inspirant. Le lien trop distendu, pourrait être resserré par un axe de communication permettant une projection plus émotionnelle : les expériences partagées, la réalisation personnelle, la diversité des manières de s’engager. En cela, le passé  décliné en termes d’expérience, voire d’expertise, deviendrait le tremplin stable d’actions plus innovantes, plus adaptées aux changements du monde et de la société.

Plan d'action

 La stratégie devra donc permettre d’aller à la rencontre d’une communauté qui doit pouvoir se reconnaître dans ce qui lui est proposé. Comment proposer aux volontaires, l’opportunité de réaliser des projets qui les font rêver ?

Le premier pas est un travail simplifié de marketing pour aboutir à :

  • une meilleure connaissance de la cible visée,
  • un focus sur les valeurs à incarner pour susciter l’envie de s’impliquer dans l’association
  • une refonte du site internet pour que le ton et l’atmosphère collent au message identitaire
  • stratégie participative sur les réseaux sociaux les plus pertinents
  • stratégie de contenu pour la pertinence des publications
  • une période de 3 mois de co-animation pour la formation de chacun à cette nouvelle communication 
Bénéfices directs

C’est toute l’association qui va profiter du travail fait pour la définition précise de l’identité de l’association, et pour le storytelling qui servira d’inspiration.  La cohérence d’identité visuelle et de stratégie éditoriale des supports de communication se retrouvera également dans le langage qui fera de chaque membre actif, un ambassadeur des valeurs de l’asso.

Faute de budget, la refonte du site internet n’a pas été jugée prioritaire. Les réseaux sociaux et la communication directe étaient stratégiquement prioritaires. Déjà, l’association perd petit à petit son image trop étriquée et une nouvelle politique tarifaire permet aux plus jeunes de rejoindre, avec fierté, les rangs des adhérents les plus actifs. 

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Antoine
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